Clickbait – co to jest, co znaczy i jak go rozpoznać? Przykłady

Clickbait (czyt. „klik-bejt”, po polsku także „klikbajt”) to nagłówek, miniatura lub link celowo napisany tak, żeby skłonić do kliknięcia – zwykle przez przesadę albo ukrycie najważniejszej informacji – choć treść po drugiej stronie nie spełnia tego, co obiecywał. Celem nie jest poinformowanie czytelnika, tylko zdobycie odsłony.

Clickbait – co to znaczy?

Słowo clickbait powstało z połączenia dwóch angielskich wyrazów: click – kliknięcie, klikać, oraz bait – przynęta. Dosłownie to więc „przynęta na kliknięcie”. Słownik Merriam-Webster definiuje clickbait jako coś, co ma sprawić, że czytelnik zechce kliknąć w link, „zwłaszcza gdy prowadzi on do treści o wątpliwej wartości lub atrakcyjności”.

Najczęściej clickbaitem jest tytuł artykułu, ale równie dobrze może to być miniatura filmu na YouTube, post w mediach społecznościowych, temat newslettera albo reklama w sieci. Wspólny mianownik zawsze jest ten sam: forma obiecuje więcej, niż daje treść.

Skąd się wziął termin clickbait?

Według Oxford English Dictionary najwcześniejsze znane użycie słowa pochodzi z 1999 roku, z amerykańskiego pisma branżowego Network Magazine. Na popularności termin zyskał jednak dopiero w latach 2010., razem z serwisami żyjącymi z ruchu z Facebooka. W 2014 roku „clickbait” trafił na krótką listę kandydatów do słowa roku Oxford Dictionaries (wygrało wtedy „vape”), a w kolejnych latach na stałe wszedł do słowników języka angielskiego.

Clickbait po polsku

W polszczyźnie najczęściej używa się oryginalnej, angielskiej formy. Spotyka się też spolszczenia klikbajt i klikbejt (oba notuje słownik sjp.pl, z liczbą mnogą „klikbajty”), a opisowo – „przynęta na kliknięcia”, „wabik” albo potocznie „podpucha”. Przymiotnik to „clickbaitowy”, np. clickbaitowe tytuły. Popularne literówki w wyszukiwarce – „click bait”, „click bite”, „clicbait” – oznaczają to samo.

Clickbait – przykłady nagłówków

Clickbaitowe tytuły są dość schematyczne, dlatego łatwo je pogrupować. Oto najczęstsze wzorce (przykłady wymyślone, ale zbudowane dokładnie tak jak te, które widzisz codziennie):

• Ukryta odpowiedź: „Nie uwierzysz, co stało się potem”, „Zobacz, jak to zrobiła”.
• Szok i emocje: „Lekarze są w szoku!”, „Ten widok łamie serce”.
• Obietnica bez pokrycia: „Schudła 20 kg w tydzień – oto jej sposób”, „Jeden prosty trik, którego banki nie chcą Ci zdradzić”.
• Zagadka z zaimkiem: „Ten produkt z Biedronki znika z półek”, „To jedno słowo zdradza kłamcę” – bez nazwy produktu czy słowa.
• Lista z haczykiem: „10 rzeczy, których nie wiesz o swoim telefonie. Numer 7 Cię zaskoczy”.
• Fałszywa pilność: „PILNE! Sprawdź, zanim usuną”.

Facebook, ogłaszając w 2016 roku zmianę algorytmu, podawał podobne przykłady z anglojęzycznej sieci, m.in. „Zajrzała pod kanapę i zobaczyła TO… Byłam W SZOKU!” czy „Włożył czosnek do butów, a to, co stało się potem, trudno uwierzyć”.

Jak rozpoznać clickbait?

Kilka sygnałów, które powinny zapalić lampkę ostrzegawczą:

• Tytuł nie mówi, o czym jest tekst – zamiast konkretu jest „to”, „ten”, „oto”.
• Skrajne emocje – szok, oburzenie, łzy, „nie uwierzysz”.
• WIELKIE LITERY i wykrzykniki w nagłówku albo na miniaturze.
• Obietnica zbyt dobra, żeby była prawdziwa – szybkie odchudzanie, łatwe pieniądze, „sekret”, którego „nie chcą, żebyś znał”.
• Odpowiedź ukryta na końcu – tekst rozbity na wiele stron albo zasypany reklamami, a konkret pojawia się w ostatnim akapicie (o ile w ogóle).

Dobry nagłówek działa odwrotnie: jest krótkim streszczeniem tekstu i pozwala zdecydować, czy chcesz czytać dalej, zanim klikniesz. Szczególnie ostrożnie warto podchodzić do clickbaitowych reklam i postów w mediach społecznościowych – ten sam mechanizm wykorzystują oszuści, o czym pisaliśmy przy okazji badania, z którego wynika, że 7 na 10 osób wierzy, że rozpozna oszustwo w sieci, a 43 proc. z nich i tak pada jego ofiarą.

Dlaczego clickbait działa? Luka ciekawości

Siła clickbaitu opiera się na zwykłej ludzkiej ciekawości. Psycholog George Loewenstein opisał to w 1994 roku w pracy „The Psychology of Curiosity” (Psychological Bulletin) jako teorię luki informacyjnej: ciekawość pojawia się, gdy zauważamy lukę między tym, co wiemy, a tym, co chcielibyśmy wiedzieć – i odczuwamy ją jako rodzaj niedostatku, który chcemy usunąć. Clickbait celowo otwiera taką lukę („nie uwierzysz, co stało się potem”) i podsuwa najprostszy sposób na jej zamknięcie: kliknięcie.

Drugi powód jest bardziej prozaiczny – wielu z nas czyta głównie nagłówki. W badaniu „Social Clicks” (2016) naukowcy z Columbia University i francuskiego instytutu Inria przeanalizowali 2,8 mln udostępnień linków do serwisów informacyjnych na Twitterze i wyszło im, że 59% udostępnionych linków nikt nigdy nie kliknął. Skoro tytuł często jest jedyną rzeczą, jaką czytelnik zobaczy, pokusa, żeby był jak najbardziej „klikalny”, jest ogromna. Facebook próbował nawet tę skłonność ograniczyć – sprawdzając, czy przeczytałeś artykuł przed jego udostępnieniem.

Po co stosuje się clickbait?

Bo kliknięcie to pieniądze. Więcej odsłon oznacza więcej wyświetleń reklam, a dla wielu serwisów reklamy są głównym albo jedynym źródłem przychodu. Clickbait pozwala szybko podbić statystyki – stąd tytuły-zagadki, artykuły dzielone na kilkanaście podstron i galerie, w których każde zdjęcie to kolejne przeładowanie strony z reklamami.

Ta sama technika pojawia się też poza mediami: w kampaniach politycznych (nagłówek ma wywołać oburzenie i udostępnienie, a nie poinformować), w dezinformacji – o tym, jak uczyć weryfikowania faktów, pisaliśmy osobno – i w oszustwach, gdzie „szokująca” wiadomość prowadzi do fałszywej strony.

Jak platformy walczą z clickbaitem

Clickbait psuje doświadczenie użytkowników, więc największe platformy od lat ograniczają jego zasięgi:

• Facebook (2014) – w sierpniu 2014 roku firma ogłosiła zmiany w News Feedzie wymierzone w „click-baiting”, czyli nagłówki zachęcające do kliknięcia bez mówienia, co jest po drugiej stronie. Według jej ankiety w 80% przypadków ludzie woleli nagłówki, które pozwalały zdecydować, czy chcą czytać, zanim kliknęli. Facebook zaczął brać pod uwagę, czy użytkownik spędza czas na stronie po kliknięciu, czy od razu wraca do aplikacji.
• Facebook (2016) – nowy algorytm, wytrenowany na dziesiątkach tysięcy ręcznie ocenionych nagłówków, wyszukuje frazy typowe dla clickbaitu i obniża zasięgi stron, które regularnie ukrywają, wyolbrzymiają lub przekręcają informacje w tytułach.
• Google – zasady Google Discover wprost każą unikać clickbaitu, czyli wprowadzających w błąd lub przesadzonych szczegółów w tytule, opisie i obrazie, a także sensacji grającej na niezdrowej ciekawości czy oburzeniu. Strony, które to robią, mogą wypaść z Discover.
• YouTube (2024) – w grudniu 2024 roku serwis zapowiedział walkę z „rażącym clickbaitem” (egregious clickbait), czyli filmami, których tytuł lub miniatura obiecują coś, czego film nie zawiera. Zaczął od Indii i usuwania takich filmów (na początek bez ostrzeżeń dla kanałów), zapowiadając rozszerzenie na kolejne kraje.

Clickbait a SEO

W wyszukiwarce clickbait zwykle się nie opłaca. W poradniku o tworzeniu pomocnych treści Google zadaje autorom m.in. dwa pytania: czy główny nagłówek lub tytuł strony to opisowe, pomocne podsumowanie treści oraz czy unika przesady i szokowania. Do tego dochodzą sygnały z zachowania użytkowników – ktoś, kto kliknie i od razu wróci do wyników, bo nie znalazł obiecanej odpowiedzi, to dla serwisu stracona szansa, a nie zysk.

Dobry tytuł pod SEO może być chwytliwy, ale musi zawierać to, czego szuka użytkownik, i dotrzymać obietnicy. „Clickbait – co to jest i jak go rozpoznać” jest mniej ekscytujący niż „Nie uwierzysz, jak media Cię oszukują”, ale odpowiada na pytanie, które ktoś wpisał w Google.

Na highlab.pl nie stosuję taki trików.

Dlaczego nie warto posługiwać się clickbaitem?

Pozyskiwanie kliknięć podstępem szybko obraca się przeciwko autorowi. Czytelnik, który kilka razy poczuł się oszukany, przestaje ufać marce i omija jej linki – nawet te uczciwe. Do tego dochodzą realne kary: niższe zasięgi na Facebooku, wypadnięcie z Google Discover, usunięcie filmu na YouTube.

Nie znaczy to, że tytuł musi być nudny. Chwytliwy nagłówek nie jest clickbaitem, jeśli tekst pod nim spełnia obietnicę. Granica przebiega dokładnie tam: intrygować wolno, oszukiwać już nie.